Aus der Deckung

Produziert ein Unternehmen schlechte Schlagzeilen, ist das längst noch keine Krise. Ignoriert ein Unternehmen schlechte Schlagzeilen, ist sie jedoch nicht mehr weit. Zeitnah reagieren, Position beziehen und Haltung zeigen, rät deshalb Krisenprofi Dirk Popp. Warum ist das so wichtig? Ein Gespräch über Krisenkommunikation und darüber, was Unternehmen im Umgang mit Medien wirklich hilft.

AFACE: Herr Popp, Ihr Rat als Krisenmanager ist gefragt, wenn Unternehmen in den Medien unter Beschuss geraten. Werden Sie immer dann gerufen, wenn es bereits lichterloh brennt?

DIRK POPP: Nicht nur. Auch in Deutschland beschäftigen sich inzwischen die meisten Unternehmen präventiv mit dem Thema Krisenkommunikation. Aber in vielen Fällen ist es tatsächlich so, dass es lange dauert, bis die Alarmglocken läuten. Professionelle Krisenkommunikation kann viel Schaden von Unternehmen abwenden, aber sie braucht die richtige Strategie und das richtige Timing. Da ist es immer gut, wenn man vorbereitet ist. Denn üblicherweise gibt es den einen großen Befreiungsschlag nicht.

AFACE: Geduld und Ruhe sind also auch in der Krise gefragt?

»Abwarten, bis sich das Unwetter verzieht – diese Strategie kam schon viele Unternehmen teuer zu stehen.«

DIRK POPP: Insgesamt gesehen schon. Aber es ist auch ein zweischneidiges Schwert. Abwarten, bis sich das Unwetter verzieht – diese Strategie kam schon viele Unternehmen teuer zu stehen. Wegducken, wenn die medialen Einschläge näher kommen, ist menschlich, hilft aber selten. Vor allem dann nicht, wenn sich negative Schlagzeilen häufen. Und auch der rechtliche Weg, also Gegendarstellungen zu verfassen, mit Unterlassungserklärungen oder einstweiligen Verfügungen zu drohen, ist in Einzelfällen notwendig und sinnvoll, löst aber das Problem höchst selten.

Kommt ein Thema erst einmal richtig ins Rollen, beeindrucken Sie damit kaum jemanden. Vor allem Redakteure in großen Leitmedien nicht. Man erreicht oft genau das Gegenteil: Selbst wenn man einen juristischen Etappensieg feiern kann, kommt kommunikativ gesehen das dicke Ende mit hoher Wahrscheinlichkeit. Deshalb ist es meistens erfolgreicher und sinnvoller, die Krise kommunikativ zu meistern als rechtlich.

AFACE: Was wäre denn das oberste Gebot in einer Krise?

DIRK POPP: Zeitnah und glaubwürdig reagieren. Wobei das vor allem bedeutet: nichts vertuschen. Krisensituationen sind Ausnahmezustände und Fehler passieren. Werden Sie aber als derjenige wahrgenommen, der das Problem vertuscht, verdrängt oder nicht einmal erkennt und zugleich keinerlei Bereitschaft signalisiert, aktiv an einer Lösung zu arbeiten, dann geraten Sie vollends in die Defensive.

Oberstes Gebot ist deshalb: Haltung zeigen, Position beziehen und diese auch gegen Widerstände vertreten. Eine Krise bedeutet eben nicht, den eigenen Standpunkt gleich über Bord zu werfen. Nicht zu vergessen: Wenn die Sache klar ist, sind auch das Eingeständnis eines Fehlers und eine glaubwürdige, ausgewogene Entschuldigung wichtige Schritte, um aus der Krise wieder herauszukommen.

AFACE: Und dann folgt die nächste Imagekampagne?

DIRK POPP: Häufig ja. Und das ist nicht immer die beste Option. Nichts gegen eine Imagekampagne, wenn Zielgruppe, Botschaft und Timing stimmen. Aber Unternehmen unter Druck verheddern sich oftmals. Sie fürchten um ihren guten Ruf beim Kunden, sie fürchten wirtschaftliche Konsequenzen und wollen schnell gegensteuern. Deshalb sind sie in kritischen Situationen noch stärker als sonst auf Kunden und Konsumenten fixiert. Das ist okay, solange dabei nicht die notwendige Auseinandersetzung mit dem eigentlichen Krisenauslöser unter den Tisch gekehrt wird. Und der Dialog mit denen, die das Thema in die Öffentlichkeit gebracht haben, nämlich den Journalisten. Das passiert allerdings immer wieder. Da wird dann der zweite vor dem ersten Schritt gemacht.

AFACE: Sind denn viele Unternehmen schlecht auf derartige Krisensituationen vorbereitet?

»Plötzlich herrscht kommunikativer Ausnahmezustand.«

DIRK POPP: Viel schlechter, als man gemeinhin annimmt. Selbst große Konzerne, die gut trainiert sind, kommen da an ihre Grenzen. Man hat Szenarien durchgespielt und alle relevanten Vorbereitungen getroffen. Und dann kommt doch der große Knall und die ganze Sache überrollt einen. Plötzlich herrscht kommunikativer Ausnahmezustand. Da hilft es dann, wenn die beteiligten Akteure kurz innehalten, Sachzwänge beiseitelegen und sich fragen: Was sagt einem eigentlich der gesunde Menschenverstand? Wie würde man mit der Situation umgehen, wenn man nicht direkt involviert wäre? Oft entwickelt man aus diesen einfachen Fragen heraus die richtigen Antworten und Strategien.

AFACE: Gibt es so etwas wie einen Masterplan, den Unternehmen in der Krise beherzigen sollten?

DIRK POPP: Immer wieder spreche ich in Krisensituationen mit Managern über den Aspekt der „Haltung“. Dabei geht es zunächst nicht darum, sofort alle Details sauber und geordnet auf den Tisch legen zu können und auf jede noch so komplexe Frage sofort umfänglich zu antworten. Vielmehr dreht es sich darum, wie man zu der Kritik steht, also welche Haltung man einnimmt. Und damit natürlich um die eigenen Botschaften, die man vermitteln will. Immer wieder eskalieren Situationen kommunikativ, weil zu einem spezifischen Problem die Position eines Unternehmens nicht deutlich wird. Stattdessen werden Argumente und Botschaften hektisch zusammengeschoben und am Ende häufig nur noch Worthülsen verbreitet, hinter denen eben keine klare Haltung zu erkennen ist. Das wird schnell als unglaubwürdig entlarvt. Und wer Nebelkerzen wirft, hat bereits die erste Chance vertan.

AFACE: Oftmals sind Themen jedoch sehr komplex. Insbesondere wenn komplizierte technische oder wirtschaftliche Sachverhalte im Fokus stehen. Dann unter medialer Beobachtung klar Position zu beziehen, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen, Beweggründe und Zusammenhänge anschaulich und dennoch sachlich zu verdeutlichen – warum fällt das Menschen in kritischen und emotional aufgeladenen Situationen besonders schwer?

DIRK POPP: Vielen Menschen fällt das einfach schwer – auch vielen in den Chefetagen der Wirtschaft. Auch wenn das vielleicht viele Bosse selbst anders sehen, meine Erfahrung zeigt mir: Ein Top-Manager ist nicht automatisch ein Top-Kommunikator. Aber genau den brauchen Sie in der Krise – eine Persönlichkeit, die aktiv wird und für die Öffentlichkeit sichtbar das Ruder in der Hand hält.

AFACE: Das muss nicht zwangsläufig der Vorstandschef sein?

DIRK POPP: Meist ist der Pressesprecher der erste Ansprechpartner, das ist auch richtig so. Dennoch gibt es viele Situationen, da muss der Chef in den Ring steigen, beispielsweise wenn Menschen zu Schaden gekommen sind. Aber egal, wer es macht: Sie brauchen in Krisensituationen eine Art Galionsfigur. Jemanden, der verständlich spricht und sich nicht im „einerseits, andererseits“, „man müsse berücksichtigen“ und „es gelte zu bedenken“ verliert. Personalisierung ist eine mediale Realität, die oft unterschätzt wird.

AFACE: Nun haben wir nicht nur die klassischen Medien Fernsehen, Radio und eine bunte Presselandschaft, sondern leben im Google- und Wikipedia-Zeitalter. Wie sehr hat das Internet die Anforderungen der Krisenkommunikation verändert?

DIRK POPP: Das Internet ist ein Beschleuniger und Verstärker mit enormer Durchschlagskraft. Die Berichterstattung klassischer Medien wird durch das Internet in puncto Reaktionszeit längst in den Schatten gestellt. Nehmen wir die Tageszeitungen. Auch wenn ihre Auflagen seit Jahren sinken, als erste Informationsquelle am Tag stehen sie bei der Generation 40 plus immer noch hoch im Kurs. Nur ist die gedruckte Ausgabe im Vergleich zur Online-Version schon beim Druck veraltet. De facto bekommen wir immer mehr Nachrichten auf immer mehr Kanälen rund um die Uhr und nahezu in Echtzeit ins Haus.

AFACE: Hinzu kommen Facebook, Twitter & Co. Welche Rolle spielen soziale Netzwerke?

DIRK POPP: Medien verstärken Themen, Social Media beschleunigen sie um ein Vielfaches. Wir sprechen deshalb gern von der Hypererregung im Netz. Unternehmen müssen deshalb ihre Hausaufgaben machen. Beispielsweise systematisches Monitoring, eigene Krisenszenarien für soziale Medien oder schnelle internetadäquate Reaktionen auf Kritik.

Aber auch hier kommt das Thema Haltung ins Spiel: Häufig ist ein wenig Gelassenheit genau richtig. Denn nicht jede absurde Einzelkritik bedarf einer Reaktion. Und längst nicht alles, was im Netz einen veritablen Shitstorm auslöst, hat auch wirklich Relevanz. Wie sagte es Markus Lanz so trefflich im Interview mit dem Stern: „Wenn der Shitstorm kommt, müssen Sie in der Lage sein, gedanklich einfach mal die Spülung zu drücken.“ Diese Empfehlung könnten Unternehmen hin und wieder getrost beherzigen.

„Volksverdämmung“,
„die Dämmfalle“,
„Wahnsinn Wärmedämmung“…

AFACE: Zu einer anderen veritablen Kommunikationskrise: „Volksverdämmung“, „die Dämmfalle“, „Wahnsinn Wärmedämmung“ sind nur einige Schlagzeilen. Sie kennen sie. Was ist schiefgelaufen?

DIRK POPP: Wir haben uns tatsächlich mit diesem Thema beschäftigt und unsere Überlegungen auch einigen Vertretern der Branche präsentiert. Im Detail möchte ich darauf nicht eingehen, aber anhand dieser Geschichte lässt sich ganz gut verdeutlichen, wie es kommunikativ nicht laufen sollte.

AFACE: Womit fangen wir an?

DIRK POPP: Wie wäre es mit der Ruhe vor dem Sturm. Letztendlich gab und gibt es in dieser Krise sehr viele Akteure. Dämmstoffhersteller, Systemanbieter, Bauunternehmen, Handwerker, Planer, diverse Fachverbände und nicht zuletzt die Politik. Alle arbeiten an dem einen großen Projekt, nämlich der Energiewende. Klimaschutz, Umweltschutz, Energieeinsparung, Ressourcen schonen. Inhaltlich alles richtig und wichtig – keine Frage. Kann da überhaupt irgendjemand etwas dagegen haben?

Ohne die Aktivitäten der beteiligten Unternehmen und Verbände im Einzelnen zu bewerten, aber mein Eindruck ist, genau diese Grundhaltung herrschte vor. In dieser Ecke – wir machen die Energiewende, wir sind auf der richtigen Seite und setzen die Energieeinsparverordnung um – haben sich die Akteure positioniert und bequem eingerichtet. Man fühlte sich einfach zu sicher. Und dann passiert es eben, dass Risiken zunehmend ausgeblendet werden.

AFACE: Welche Risiken?

DIRK POPP: Die Energiewende ist ein stark politisch motiviertes Projekt. Es fließen Steuergelder in Milliardenhöhe. Unternehmen und Verbände haben intensiv Lobbyarbeit betrieben. Viele Bürger sind betroffen; als Mieter, Käufer oder Häuslebauer, auf jeden Fall aber als Steuerzahler. Politische Projekte dieser Größenordnung sind immer angreifbar und werden heiß diskutiert. Man braucht nur einen passenden Auslöser.

AFACE: Zum Beispiel das Thema Brandgefahr bei Fassadendämmsystemen mit Polystyrol?

DIRK POPP: Ganz klar, das war ein Auslöser, in diesem Fall ein kommunikativer Brandbeschleuniger. Bis dahin fand der Diskurs über die Stärken und Schwächen der Technologie fast ausschließlich auf der Ebene der Fachmedien statt. Das war kein Problem: Jede Technologie hat ihre Stärken und Schwächen. Experten tauschen ihre Argumente und Kennzahlen aus, Journalisten berichten. Fertig! Eine schwer zu kontrollierende Emotionalisierung gab es nicht. Aber Brandgefahr, ganze Fassaden, die in kurzer Zeit lichterloh brennen und Menschenleben gefährden, da schaut man schon mal sehr genau hin.

AFACE: Wurde der kommunikative Verlauf dieser Krisensituation unterschätzt?

DIRK POPP: Schwer zu sagen, eine angemessene gemeinsame Reaktion der Branche blieb jedenfalls aus. Eine klare Position war nicht zu erkennen. Dabei war vorhersehbar, was geschieht. Journalisten springen oft auf vielversprechende Storys auf.

Das läuft recht simpel ab: Der erste recherchiert eine Story und stellt kritische Fragen. Passable Antworten bekommt er nicht. Also hakt er nach. Auch andere werden neugierig und sehen Potenzial in einer Geschichte. Der ein oder andere Protagonist der Branche gibt kommunikativ eine unglückliche Figur ab.

Schließlich kommen immer neue Aspekte und Fragen auf den Tisch. Wie sieht es aus mit der Schimmelbildung, wohin mit dem Styropormüll und rentiert sich Wärmedämmung überhaupt? Diesen Prozess halten Sie mit Dementis und der Androhung von Unterlassungserklärungen und einstweiligen Verfügungen nicht mehr auf – jedenfalls nicht, wenn BILD, FAZ, Spiegel, die Süddeutsche und andere das Thema erst einmal auf der Agenda haben.

AFACE: Wie kann es angehen, dass unabhängige Bausachverständige und Experten aus Wissenschaft und Forschung so manche in den Beiträgen getroffene Aussage inhaltlich in Frage stellen, teilweise sogar als nicht haltbar bezeichnen und sich das in der Berichterstattung kaum widerspiegelt?

DIRK POPP: Ganz einfach, weil Medien verknappen und vereinfachen. Das allein ist es aber nicht. Kritische, investigative Journalisten wollen Missstände aufdecken, sie sind nicht das Sprachrohr einer bestimmten Branche. Der hoch angesehene Tagesthemen-Anchorman Hanns Joachim Friedrichs sagte: „Einen guten Journalisten erkennt man daran, dass er sich nicht gemein macht mit einer Sache, auch nicht mit einer guten Sache.“ Dieser Satz gilt zahlreichen Journalisten bis heute als Faustformel für die notwendige Distanz, das Bemühen um Objektivität und die kritische Auseinandersetzung eines seriösen Journalismus. Aber die absolute Objektivität und die eine Wahrheit gibt es im Journalismus eben auch nicht.

Das mag man kritisch sehen oder bedauern, ändern lässt es sich jedenfalls nicht. In jeder Redaktion wird tagtäglich darüber entschieden, was zur Nachricht wird, in welchem Umfang berichtet wird, wie eine Geschichte erzählt wird, wann veröffentlicht wird, welcher Beitrag es auf die Titelseite schafft. Die Antworten dazu sehen in jeder Redaktion anders aus. Journalisten stehen heute – gerade wegen der neuen Medien – mehr denn je unter Druck. Die Redaktionen schrumpfen, Journalisten müssen viel schneller produzieren, die Story dramatisieren. Manchmal sind sie dabei natürlich auch auf dem Holzweg oder schießen über das Ziel hinaus.

AFACE: Gibt es einen Trend zur Skandalisierung?

DIRK POPP: Ja. Zum einen haben viele Redaktionen ihre „Abteilungen für Attacke“ deutlich ausgebaut. Investigativer Journalismus ist wieder viel stärker gefragt. Dahinter steckt nicht nur der hehre Aufklärungsanspruch, sondern auch ökonomisches Kalkül. Hinzu kommt die mediale Durchschlagskraft der Verbreitung über soziale Netzwerke. Zum anderen neigen Redaktionen heute stärker dazu, Themen zu skandalisieren. Das hat etwas mit dem Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu tun. Insgesamt wird es damit für Unternehmen schlicht immer schwieriger, Missstände unter den Teppich zu kehren.

AFACE: Das ist doch absolut positiv!

DIRK POPP: Ja. Und es ist fatal, wenn sie es in der Krise dennoch versuchen. Manchmal reicht es aber schon, nur den Anschein zu erwecken. Zum Beispiel, indem sie sich der kritischen Auseinandersetzung nicht stellen, auf Journalistenanfragen nicht zeitnah reagieren und nicht bereit sind, Rede und Antwort zu stehen. Das müssen sie aber, damit ihre Argumente gehört werden und ihre Position klar wird.

AFACE: Nun haben die Unternehmen und Verbände aber Maßnahmen ergriffen. Passivität kann man ihnen doch nicht vorwerfen?

»Ein Argument, das nicht wahrgenommen wird, existiert nicht.«

DIRK POPP: Natürlich waren sie schon aktiv. Häufig aber abwartend, eher defensiv und sie haben nicht mit einer Stimme kommuniziert. Das aber ist notwendig. Ein Argument, das nicht wahrgenommen wird, existiert nicht. Deshalb: Nicht unbedingt die Inhalte sind das Problem, sondern die Kommunikation dazu. Das kann man relativ einfach besser machen. Denn gute Argumente für die Fassadendämmung gibt es genug. Nur wer bitte bringt sie wirklich überzeugend und anschaulich an den Mann? In Krisenzeiten sind nicht nur gute PR-Abteilungen gefordert, sondern Sie brauchen jemanden, der vorwegmarschiert und die Fahne hochhält. Also eine Persönlichkeit, einen Kommunikator, der präsent ist, klare Kante und Haltung zeigt, schnell agiert und in puncto Wärmedämmung medienwirksam argumentieren kann.

AFACE: Wie wird es weitergehen?

DIRK POPP: Ausgestanden ist diese Krise jedenfalls nicht. Was ist zu tun? Ich würde sagen: auf keinen Fall länger in der Defensive bleiben, noch viel mehr alle Kräfte bündeln, offensiv den Dialog suchen und Haltung zeigen. Und zwar am besten, bevor die nächsten Investigativreporter im Hause sind.

AFACE: Herr Popp, wir danken für das Gespräch.

Dirk Popp, Jahrgang 1965, ist CEO von Ketchum Pleon Deutschland, Europas führender Kommunikations- und PR-Agentur. Dort ist er unter anderem verantwortlich für das Thema Krisenmanagement. Popp berät seit über 15 Jahren namhafte große und mittelständische Unternehmen in Krisenfällen, darunter mehrere DAX-30-Konzerne. Neben strategischer Kommunikationsberatung zählen Coachings, Medientrainings und die Übernahme von Sprecherfunktionen zu seinen Aufgaben.